解碼“中國記協”微信公眾號的破局出圈之道
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黨的二十大報告提出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！薄爸袊泤f”微信公眾號（以下簡稱“中國記協”）自2023年下半年改版以來，主動貼近新聞界，創新語態和形態，以獨特的風格和新穎的內容在眾聲喧嘩的輿論場中屢屢出圈，涌現出一系列大流量的正能量作品，半年內“圈粉”40萬，積極引導輿論。解碼“中國記協”如何在愈發激烈的新媒體競爭中脫穎而出，對于主流媒體及政務新媒體塑造主流輿論新格局、講好中國故事具有重要的借鑒意義。
一、“中國記協”出圈的密碼
“中國記協”是中華全國新聞工作者協會官方微信公眾平臺。筆者通過大江大數據研究中心數據分析軟件，對“中國記協”2023年1月1日到2024年4月30日的文章數據進行了統計：
文章發布時間
文章總數
總閱讀量
單篇平均閱讀量
2023年上半年
163篇
60.7萬
0.37萬
2023年下半年
254篇
386.2萬以上
1.52萬以上
2024年1-4月
228篇
403.7萬以上
1.77萬以上
從以上圖表傳播數據看，“中國記協”改版后的平均閱讀量是改版前的5倍之多；“爆款”作品激增，2023年下半年后閱讀量10w+的文章達24篇，閱讀量2萬以上的文章超百篇；今年1-4月公眾號閱讀總數和互動指數超過2023全年。
“中國記協”微信公眾號閱讀量10萬+文章統計表
?。?023年7月至2024年4月）
序號
文章標題
發布時間
1
流淚的記者，也曾是軍人
2024/4/23
2
30歲了，誰能想到？
2024/4/20
3
李貴富被查！幾點思考
2024/4/9
4
韓國記者對中國記者說：“沒見過這樣的韓國人吧？”
2024/4/6
5
兩聲巨響后，記者拍照發群：爆炸了！
2024/4/4
6
“新華社消息”刷屏！啥情況
2024/4/2
7
正當采訪是記者的權利
2024/3/13
8
3萬人沒了！新華社痛心質問
2024/2/29
9
你們00后就是這樣報道兩會的？
2024/2/21
10
29號了，你們還能有什么年終策劃？
2023/12/29
11
已經28號了，你們有年終策劃嗎？
2023/12/28
12
我們捐贈了一間教室！
2023/12/4
13
中國新聞獎審核委員會公布一批差錯案例！
2023/12/2
14
以軍士兵突然敲了記者的車窗：“你還認識我嗎……”
2023/11/27
15
剛剛的中美元首會晤，有個細節讓記者印象深刻！
2023/11/16
16
有沒有那么一首歌，唱給中國記者？
2023/11/8
17
今天，記者向何方？
2023/11/7
18
中國新聞獎，正式揭曉！
2023/11/6
19
她為啥能約到這么多“大佬”？
2023/11/3
20
耶路撒冷，中國記者為此淚流滿面！
2023/10/24
21
中央氣象臺首席預報員對記者說：壞了壞了……
2023/10/16
22
來，給你心中的好記者上票！
2023/9/27
23
第33屆中國新聞獎評選結果公示
2023/9/20
24
十年
2023/7/13
對于一個粉絲規模只有50萬的公眾號，特別在公眾號總體活躍數下降的情況下，能取得這樣的傳播業績，實屬不易。其究竟有什么樣的打法和策略？連連“爆款”的背后又有什么“流量密碼”？
?。ㄒ唬娀枷胍I 構建共識廣聚人心
互聯網時代如何引領輿論，對主流媒體而言是一個重大課題。改版以來，“中國記協”秉承“新聞的新聞 媒體的媒體”辦號宗旨，引領廣大新聞工作者把思想統一到習近平總書記提出的“四向四做”目標要求上來，努力建設好新時代“網上記者之家”，最廣泛凝聚新聞輿論力量。
引領方向。以思想優勢贏得話語優勢，是做好新聞輿論工作的重要內容。2023年是習近平總書記做出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示10周年?！爸袊泤f”推出“鐘記平”欄目，連續刊發《十年》等系列文章，指出了全媒體時代下媒體融合的機遇與挑戰。特別是第24個記者節前夕刊發的《今天，記者向何方？》，旗幟鮮明地提出：“黨的聲音在何方，記者就應向何方；人民在何方，記者就應向何方；事實真相在何方，記者就應向何方；媒體融合在何方，記者就應向何方?！边@些文字情真意切、深入淺出、發人深省，從筆端流淌出撥云見日的智慧，在廣大新聞工作者中引起共情共鳴。2024年3月27日，“中國記協”刊發《連續三天，看農民日報！》一文，配編者按向廣大新聞工作者推介系列“仲農平”文章，深刻感悟習近平總書記深沉的文化情懷，引導媒體找準結合點，宣傳闡釋習近平文化思想?！哆@項工作極重要，又很難，咋辦？》一文則展示了7家媒體經濟報道實踐，為提升經濟報道質效“把脈問診”，尋找良方。
樹立導向。輿論引導和輿論監督是社會主義新聞事業的兩大功能。熱點事件不善發聲，輿論監督作為不夠，成為當前新聞界痛點和難點?！爸袊泤f”直面輿論場上的熱點、難點和沸點，第一時間切入輿情熱點、亮明觀點態度、引導輿情走勢，倡導主流媒體無論是熱點引導還是輿論監督，都應該及時發聲、主動發聲、正確發聲，旗幟鮮明地堅持“是”反對“非”。在總臺央視記者采訪受阻時，“中國記協”基于對新聞事實的充分了解、對網絡輿情的準確研判，及時發表《正當采訪是記者的權利》一文，不是譴責，而是理性地“三問”。這“三問”擲地有聲，有理有據。文章刊發后，刷屏微信朋友圈，閱讀量突破百萬次，引起各界廣泛關注，有效推動了問題解決。同時開設“輿論監督系列談”欄目，聚焦新聞記者在輿論監督報道中的實踐與思考，闡明開展輿論監督報道的意義。
引導志向?！拔以诂F場”欄目是“中國記協”改版后開創的首個欄目，重點關注“新聞背后的新聞”。新媒體時代，記者要不要走下去，要不要到現場去？該欄目給出明確答案：“必須去現場”。在“中國記協”編輯部眼中，現場新聞是一種最高級的新聞形態，是最受關注的新聞，推出該欄目旨在推動記者到一線采訪、增強“四力”。目前，該欄目已推出85期原創報道，取得良好社會反響。如2024年3月26日《誰說采訪一定要提前約好？》，講述總臺央視新聞記者張歆在中國發展高層論壇通過“向前一步、靈活應變、情緒價值”三個“現場寶典”，采訪到不少外國重量級嘉賓的經歷，用“外嘴”大咖唱響中國經濟光明論。同時，重點打造“全媒記者煉成記”欄目，聚焦記者全媒體轉型過程中的親身經歷、思考收獲，引領廣大新聞工作者堅持正確新聞志向，練就“幾把刷子”，磨礪過硬的“筆桿子”，在全媒體轉型中不斷完善自己?！爸袊泤f”近期上線的“我的代表作”欄目，搭建了一個常態化“好稿展示”平臺，鼓勵新聞工作者采寫更多精品力作。
強化取向。團結引領廣大新聞工作者堅持正確工作取向，做作風優良的新聞工作者，也是“中國記協”一大發力點。在網紅炮制“小學生秦朗巴黎丟寒假作業”事件之后，中國記協發表“鐘記平”文章《網紅反思完了，還有誰要反思？》，剖析了這條“刷屏的假新聞”的背后動因，并舉辦熱點事件輿論引導研討會，在公眾號刊發《怎樣做好熱點事件輿論引導？》一文，指出主流媒體在熱點事件中要把社會效益放在首位，守住報道真實性的底線，不刊發格調不高的稿件。特別是針對有些主流媒體所辦新媒體片面追求流量的問題，“中國記協”刊發鐘記平文章《要流量，但不能唯流量》，并發布倡議書《牢記職責使命 引領社會風尚》，直指片面追求流量的三大危害，倡導主流媒體把握好導向與流量的關系，旗幟鮮明把導向放在第一位。
?。ǘ┥罡麅炠|內容 擴大主流價值影響力
好內容永遠是輿論場上的“硬通貨”，也是塑造主流輿論新格局的關鍵?！爸袊泤f”聚焦主責主業，堅持內容為王，在內容的供給側結構性改革上下功夫，精心設置選題，持續擴大主流價值的影響力版圖。
精耕原創。在改版后，2023年下半年，“中國記協”總發稿254篇，其中原創稿件96篇，原創占比37.8%；今年1-4月共發稿228篇，其中原創稿件110篇，原創占比48.4%；公眾號推出的24篇閱讀量超10萬+的文章，其中原創文章20篇。這些原創內容的突出特點是體現了專業性。今年1月12日，經濟觀察報發表《河北一75歲退休干部舉報當地縣委書記后被逮捕并提起公訴》一文，引發社會廣泛關注。公眾號幾度關注該事件進展，并刊發《回顧這個案子，記者依然心驚！》，講述記者調查背后的故事。在唐山市遷西縣委書記李貴富被查后，“中國記協”又第一時間發表《李貴富被查！幾點思考》一文，閱讀量超過10萬+，連續的跟蹤報道，體現出極強的專業性。
會講故事?！爸袊泤f”通過開設“輿論監督系列談”“中國新聞獎秘笈”“文有新風”“我的團隊”等特色專欄，系統化、常態化講好新聞人的故事，取得良好的社會反響。如《她為啥能約到這么多“大佬”？》《誰說縣級融媒體中心是“小媒體”？》《流淚的記者，也曾是軍人》《剛到一線，記者差點回不來了……》《記者憑什么說這是“面子工程”？》等一批高流量的文章，都是講故事的典范。特別是在講故事的過程中，善于擺事實、講道理。如“中國記協”2024年4月15日推送的文章《這件事引發廣泛質疑！媒體該怎么做？》，便是擺事實、講道理的代表作之一。文章針對北京半程馬拉松比賽結果造假一事，梳理了媒體面對熱點事件的四種通常做法，同時借他人聲音表明立場，引發新聞人的深思。
注重內涵。利用新媒體手段塑造新聞記者職業的精神內核，是“中國記協”與新聞人產生共情、構建認同的重要方式。去年記者節，“中國記協”推出中國記者推廣曲《我的名字》、中國記者推廣短劇《百姓喜歡·壞人害怕》、中國記協SVG慰問信等一批新媒體作品，通過多渠道傳播，全網播放量超1億次。特別是推廣曲《我的名字》，通過人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體廣泛傳播，形成全方位、多層次、多聲部的“大珠小珠落玉盤”的主流輿論大合唱。今年春節，“中國記協”推出SVG交互產品《愿你！》，運用技術手段，將對新聞工作者的新年祝福娓娓道來。有新聞工作者評論：“這期產品讓人‘如沐春風’?！?/p>
?。ㄈ┲匾暼烁窕瘋鞑?互動中消除距離感
“中國記協”主動貼近新聞界，打破嚴肅的“官媒”印象，在報道主體、傳播姿態、用戶互動等方面重視人的作用，提升了內容傳播的質效。
報道主體凸顯人?！爸袊泤f”改版后，內容選題的方向有了明顯變化，中國記協內部動態消息少了，新聞媒體和新聞工作者成為報道的主體。2023年下半年至今，“中國記協”報道的三大關鍵詞是“記者”“新聞獎”和“新聞單位”，如《記者憑什么說這是“面子工程”？》《剛到一線，記者差點回不來了……》《今早，三大央媒紛紛喊話！》《這評論不像評論，憑啥能得中國新聞獎一等獎？》等報道，生動講好了新聞界的好故事。這些有內涵、顯溫度的內容，彰顯了“中國記協”堅持受眾為本的辦號理念，得到新聞界廣泛好評。
傳播姿態貼近人。無論是內容選題的突破，還是文章標題、結構形式的創新，“中國記協”都在變得更加多元、更加包容、更加接地氣。在呈現形式上，注重輕量化傳播，導言部分提綱挈領，重點部分標紅加粗，降低用戶接受信息的成本。從標題上來看，據以上統計24篇閱讀量10萬+的樣本文章，10字以內（含10字）的標題有7篇，11—20字（含20字）標題的文章有13篇。這些標題簡短而有吸引力，口語化明顯。如標題《29號了，你們還能有什么年終策劃？》《你們00后就是這樣報道兩會的？》等，營造出平等交流的氛圍，感覺如鄰家的小姐姐。
巧妙“用?！?，也是“中國記協”的慣用手法，“潑天的富貴來了”“對不起，我們發晚了！”等，這種幽默有趣的表達方式，讓公眾號更顯活力。
評論互動吸引人?；邮切旅襟w的靈魂?！爸袊泤f”放下官媒身段，積極暢通與新聞界和高校新聞學子的溝通渠道，注重與用戶的互動和反饋，通過開放運營評論留言區，與網友溫情互動。如推出“親愛的粉絲”欄目，開展送加油卡、Q幣充值卡、新聞書籍等粉絲福利活動，采取“中國記協請給我加油”等互動“暗號”抽獎，拉近平臺與粉絲之間的距離。評論區出現小編與網友聊天式的互動場景——網友“羊村懶哥”：“老公，狠狠寵我吧（害羞的表情）”，小編詼諧地回復：“那個……這里是評論區，不是無人區（吐的表情）”。類似這樣有意思的跟帖回復，在“中國記協”的評論區比比皆是，不少新聞人直呼“中國記協公號小編也如此調皮了！”
強化服務留住人?！爸袊泤f”積極探索實踐“新聞+政務服務商務”模式，上線“記者之家”大學堂教育平臺，成為全國廣大新聞工作者重要的網上學習園地。該平臺還提供多重“記者之家”簽約酒店的福利——新聞工作者在全國近萬家酒店入住，可以享受八二折專享優惠價，并提供免費早餐、延時退房等系列服務。此外，通過開展“我的春節大片”主題征集活動、“我的馬拉松”全球微視頻征集展示活動等系列策劃活動，增強公眾號與新聞工作者、新聞學子和相關從業人員的關聯性。
二、“中國記協”出圈的啟示
推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，“中國記協”做出了有益探索，可以給新聞媒體及政務新媒體帶來不少啟示與思考。
一是把準“定盤星”。統一思想、凝聚力量是宣傳思想文化工作的中心環節。堅持用習近平文化思想武裝頭腦、指導實踐，是新聞媒體引領主流輿論須臾不可偏離的生命線、活力源。在觀點立場多元、各種聲音交織的融媒時代，“中國記協”能夠成功出圈的根本原因，就是找準了自身職能定位，上接“天線”、下接“地氣”，將自己放到黨中央要求、媒體所需的“大坐標”中定位，主動挺進主戰場，找到“黨和政府想做的，新聞媒體需要的，記協應該做的”三者交匯點，抓住共同點、共通點，接通天地線、打通輿論場，善于在輿論紛爭中一錘定音，在輿論新格局中搶占航道。
二是統籌“時度效”。時度效是對新聞傳播規律的精練概括，是做好新聞輿論工作的重要原則?！爸袊泤f”大部分內容都是文字，無太多“技術含量”，卻能“爆款”連連。其重要的原因，在于掌握了全媒體時代的新聞傳播規律，在把握好時度效上下了真功夫。在“中國記協”編輯部看來，有能力、敢擔當，沒有發不了的新聞，只有發不了的角度。無論是熱點事件引導，還是輿論監督，“中國記協”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”，理性發聲，推動問題解決，展現出高超的引導能力和專業水準。實踐再次證明，只有切實統籌好“時度效”，才能讓傳播有的放矢、切實有效。
三是打好“創新牌”?！爸袊泤f”成功運營的啟示是，不管內容形態如何變化，好內容永遠是有思想、有故事、有態度、有價值的，只有高質量的內容才能與用戶共情共鳴。構建主流輿論新格局要創新話語體系，突出新媒體傳播語言特點和風格，向年輕人要流量；要重視人格化傳播，注重用戶互動反饋，強化內容個性化表達，讓“有意義”的傳播變得“有意思”；同時，找準切入點和著力點，強化議題設置，加強全媒體新聞策劃，在重大主題和重要話題上創新，擴大主流價值的影響力版圖。
四是瞄準“專家型”。人才隊伍建設是塑造主流輿論新格局題中應有之義。從“中國記協”的運營實踐來看，有“能人”是辦好新媒體的關鍵。2023年下半年起，“中國記協”優化團隊，重新組建一支以“90后”為主的編輯團隊。就是這樣一群腦洞大開的年輕編輯，把公眾號辦得有聲有色。其運營經驗值得總結和學習。如在“策采編發饋”全流程環節上，“中國記協”充分尊重年輕編輯的建議與觀點，讓公眾號更接地氣；在標題制作上，采取集中討論和票選制，增強了可看性；在組織結構上，采取扁平化管理，保障了公眾號高效運營；在“開門辦號”上，推動“全員媒體”建設，與新聞界合作辦“中國記協”。（作者朱彥系江西日報社副總編輯，胡武龍系大江網副總編輯）
【編輯:何穎】